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            直播帶貨的李湘、柳巖們“淪落網紅”還是“造富神話”

            大河報 11-08 23:29 責編:周玉箏 我要分享

            “Oh My God!”

            “我的天哪!”

            “買它!買它!買它!”

            看到這幾句話,相信很多妹子已經腦補出“口紅一哥”李佳琦的“洗腦”式推銷的畫面。不可否認的是,27歲的李佳琦已經成為互聯網產業下網紅經濟的一種文化現象,他的直播間的銷售流水可以比肩一個單體商場,個人年收入也突破千萬。很多人認為,這個時代賺錢太容易了,不但普通人這么認為,連平日里那些光環籠罩的明星都在嘗試進入或者已經在這個行業玩得如魚得水。

            成功的李佳琦

            在萬眾矚目之下,李佳琦的個人資料已經做到了全網透明。1992年出生于湖南,家境中等。2011年,19歲的李佳琦考入南昌大學,畢業后在南昌一家商場當上了化妝品專柜美容顧問,李佳琦的銷售天賦得到初步體現,大多數顧客不愿意直接用樣品口紅試色,他就開始親自替顧客試色,從而多次獲得銷售冠軍的稱號。

            李佳琦擁有優秀彩妝師必備的潛質,長得帥、面部輪廓立體的他很容易博得女性消費者的好感,他身上這種影響別人的能力是日后成為一名成功網紅主播的關鍵。

            2018年9月,李佳琦成功挑戰“30秒涂口紅最多”的吉尼斯世界紀錄,成為涂口紅的世界紀錄保持者,自此被譽為“口紅一哥”。2018年“雙11”,李佳琦和馬云PK賣口紅,最終戰勝馬云。

            很多人認為李佳琦的成功很容易,其實他對自己專業能力的鋪墊,用了6年。據媒體報道,在大學期間他的化妝課成績就非常優秀,當時的系主任建議他以后可以從事美妝行業;在化妝品專柜的三年時間里,他繼續提高自己的專業能力。如果沒有這些鋪墊,李佳琦即使抓住2016年的直播風口,他有能力支撐下來嗎?

            回憶起第一次直播,李佳琦說:“我可緊張了,準備了一個晚上,那個時候我也沒有助理,沒有同事幫忙,什么都是我一個人做,上播的頭一天晚上,一直在做夢我第二天給他們講什么內容?!?/p>

            換句話說,如果把李佳琦的活換給你做,你能做好嗎?

            轉型的李湘

            只用了半年,李湘就完成了自己職業道路上的華麗轉身,從“主持人李湘”到“主播李湘”,不知道李湘在更改自己微博介紹時,內心經歷了怎樣的波動。

            2019年4月,李湘推出了自己的首次電商購物直播,在正式賣貨前,李湘反復強調自己專業播音主持人的身份,試圖從邏輯性上解釋自己進入直播行業的合理性。從這以后,李湘基本上每周都會做一場直播,每場大約3個小時,如今公開數據顯示,李湘的月成交累計突破1000萬,位列某電商平臺“明星直播熱度榜”的首位。

            李湘直播間的業務范圍很廣,從化妝品到貂皮大衣,甚至還有女性衛生用品,在她的影響下,李湘的朋友們也紛紛亮相她的直播間。趙薇帶著自家的紅酒來銷售,林依輪推銷自家的辣醬……與明星朋友的略帶拘謹相比,李湘面對直播鏡頭的落落大方讓看客恍惚間覺得李湘已經離開娛樂圈很久了。

            據業內人士透露,商家最多付給主播商品價格的20%。除掉平臺抽成,主播拿到手的傭金不超過帶貨金額的14%。李湘如今直播超40場,拿到的傭金已超千萬。

            雖然成為“帶貨女王”,李湘還是在意網絡上對她的質疑聲音,也在力證自己不差錢。9月8日,李湘發了一條微博:“有的事情,并不像你想象的一樣……家庭主婦們閑來無事的快樂購物時光!何必上綱上線大做文章呢???您該干嗎干嗎去哈!要不然您實在無聊,也可以來我直播間買買東西!從幾塊錢到幾千萬的東西應有盡有!祝您購物愉快哦!”同時還配了一張勞斯萊斯的豪車照片。

            下沉的明星

            不只是李湘,明星直播帶貨成了熱潮。

            4月27日,王祖藍舉辦了一場直播秀,不僅把陳小春和妻子李亞男拉來助力,還邀請了小伊伊、仙娜美、上官帶刀、白小白、浩南等知名網紅助陣。官方海報顯示,直播銷售的7款商品中,66元/盒的進口品牌面膜,12分鐘就賣出了10萬件,成交額高達660萬元。

            6月30日,柳巖的直播處女秀中,50%商品訂單過萬,最高進店轉化率達47.2%,總銷售額粗略估計超1000萬。

            7月4日,郭富城和某主播共同打造的一場直播秀中,5萬件限量商品5秒售空,110萬人觀看,銷售額近400萬。

            另外,汪涵、楊樂樂、謝霆鋒等明星也都嘗試了直播帶貨,各種公開數據顯示,成就不菲。

            與素人出身的網紅相比,明星在知名度的構建上要省心不少,直播帶貨可以讓明星重構自我品牌,為自己的流量變現打造“新出口”。但與這種冠冕堂皇的理由相比,人們似乎更愿意相信“影視行業寒冬,藝人需要另謀出路”這個更為現實的原因,越來越多的演員接不到合適的戲,出于對自身職業規劃的考慮,用明星的名頭來進行直播帶貨似乎是最快速的變現通道。

            觀眾的選擇

            在聯系“明星直播帶貨”的采訪中,大河報·大河客戶端記者遇到了意料之中的事,大多數明星對這個話題都避而不談,或者表示“沒什么好說的”。這種態度與人們對于“明星直播賣貨是不是自降身價”也不謀而合,從目前的態勢來看,明星代言微商產品、親自上臺吆喝賣貨、為網紅站臺等行為都會或多或少降低大眾對明星的好感度,甚至被貼上“賺錢無底線”的標簽。

            事實上,明星直播帶貨從商業角度來講是無可厚非的,隨著互聯網的高速發展,大眾娛樂的喜好邁向多元化,如今的短視頻平臺掌握了大量流量,在“流量即金錢”的當下,成功的網紅大量崛起,在商品品牌方看來,“網紅+明星”的模式顯然是符合如今消費者心理趨勢的。

            消費者梁爽就認為,信任明星是挑選商品的最佳方式,因為現在的商品太多了,可挑選的余地也多,如果明星帶貨的話,就會把用過的東西介紹得很詳細?!皩τ谙M者來說,就省去了一個在茫茫商品大潮中尋找一個適合自己產品的過程,很省事兒。我覺得大多數人都抱著‘明星說的話比普通人更有發言權’的心態來看待明星帶貨的?!?/p>

            然而網友“三飛雪”就信任網紅,對明星抱以質疑的態度,“比如我看一個網紅賣東西,就相信他是親自用過并誠意推薦給網友的,而看明星吆喝,怎么著都有一種做廣告的感覺,抵觸感油然而生”。

            還有網友調侃:“現在的明星直播帶貨就像上世紀拼命吆喝的電視購物,那個時候我們嘲笑父母盲從,如今我們也成為被嘲笑的那代人了嗎?”

            或許,明星直播帶貨最難邁過的不是技術關,而是那道“面子坎兒”。

            直播的誘惑

            最近電影《受益人》做了一個電影行業前所未有的嘗試,11月5日晚,該片采取了網絡直播售票的形式,1秒內售出116666張電影預售券,從而在電影宣發圈創下了一個不大不小的奇跡。

            大鵬、柳巖和主播薇婭的賣力吆喝,讓《受益人》這部電影迅速下沉到廣大普通觀眾心中,在薇婭的直播間,每個人只需要花0.1元的定金,就可以換取一張19.9元的電影票。從明星直播的表現來看,大鵬剛開始還是略帶拘謹,有些放不開手腳,不過在直播老手薇婭和柳巖的帶動下,大鵬逐漸放松,還彈唱了《受益人》的主題曲,讓直播間的氣氛一時達到高潮。

            有業內人士分析,這場明星和網紅直播帶貨的本質還是變相在直播平臺做票補,雖然看起來效果不錯,但這種套路并不適合所有電影。首先,大鵬、柳巖這樣的網生明星是得天獨厚的直播資源,換了其他明星,很少有愿意“自降身價”直播賣票的。另外,有“淘寶第一主播”之稱的薇婭功不可沒,2018年雙十一期間,她兩小時的銷售金額達到了2.67億元。

            這些都是外在因素,其中最根本的是不是所有電影都能得到像《受益人》這樣的巨額票補。據自媒體公眾號“貓影文娛”統計,從賬面數據來計算,一張19.9元的電影票賣0.1元,售出116666張,保守票補金額已超過100萬,《受益人》的出品方之一是阿里巴巴影業,所以能夠在打通了人脈資源的同時還能提供大量的資金支持。

            11月6日,大鵬在鄭州路演時,回答了大河報·大河客戶端記者提出的關于“明星直播帶貨”的問題,在他看來,這是新時代下的新產物,任何新事物的誕生都會伴隨著一定的爭議,這是正常的,但就他個人而言,可能不會從事直播帶貨?!拔业目诓牌鋵嵧Ρ康?,不會像他們(明星主播)說得那么精彩,我不想露怯,還是想當一名演員,在基于有準備的情況下完成我的臺詞表演,因為這樣可以反復地去練習,可以根據自己的能力做出自我判斷?!贝簌i說。

            翻車的帶貨

            即使是李佳琦,也要承擔“帶頭人”可能面對的責任。近日,李佳琦在直播銷售不粘鍋時當場“翻車”,實力上演“不!粘鍋”,引發業內熱議;近400萬粉絲的大V張雨晗以一條帶貨量為0的廣告也引發網紅刷量的質疑;李湘直播賣貂開賣時銷量26,結束了還是26……此外,直播賣貨的售后問題也是網友吐槽的重災區。王祖藍在某直播平臺上擁有2000萬粉絲。國慶節前他曾直播售賣某品牌大閘蟹禮券,而不少網友跑到該明星的微博下投訴無法提貨,還稱該品牌商家已跑路。頓時,王祖藍的微博評論區變成網友的集中“投訴點”。不少網友質問:“因為覺得你靠譜,買了推薦的品牌,結果商家卻跑路了?!?/p>

            當直播產業試圖將明星和網紅打包融合時,兩個圈層持續破壁,網紅主播們與娛樂圈的距離越來越近了,有間隙產生是正常的,但關乎消費者無小事。以李佳琦的“不粘鍋”事件為例,李佳琦和廠家雖都給出了各種解釋和回應,然而還是引發了公眾對“直播賣貨”的討論。10月28日,人民日報微博評論“無論數據造假,還是推銷問題產品,都是坑害受眾……欺騙了商家,誤導了消費者,則于法不容……”多家主流媒體持續跟進,表達了對于網紅直播帶貨質量問題與法律責任的擔憂。

            網紅想出圈,明星想下沉,李佳琦卻以如此略顯尷尬的方式完成了從網絡到大眾的破圈之旅。

            如今“雙11”將至,商家、網紅、明星、消費者都早已按捺不住各自狂熱的內心,據《新京報》報道,10月25日,某電商平臺就發布了一份“雙11明星直播通告單”。通告單顯示,從11月4日起至11月11日,迪麗熱巴、王一博、易烊千璽、朱一龍、歐陽娜娜等明星將在各大品牌旗艦店或各自的直播官方平臺進行直播。

            一場大戲已經開幕,你準備好了嗎?


            記/者/手/記

                凡人焦慮癥

                在現代社會中打拼的人們或多或少都會有成功焦慮癥,越來越多的人借助互聯網經濟不斷獲取成功,反觀自己平穩的月薪以及漸長的年齡,內心的恐慌便油然而生。

                以往,明星和普通人之間是有壁壘的,明星的收入再高,在老百姓看來都似乎與自己無關,然而如今的網紅們似乎都在上演“素人暴富”的神話。據淘寶在2018年發布的“淘布斯榜單”顯示,李佳琦當時的總粉絲數是52萬,預計年收入達到1500萬,如今李佳琦的粉絲數是1025萬。2017年,李佳琦從南昌到上海時,和助理商定“賺夠2000萬就回南昌”,沒想到這個目標很快就實現了,如今他和他的團隊顯然有了更大的目標,薇婭在2018年以233萬粉絲的數額獲得3000萬的收入,然而一年多以來,她的粉絲數增長了將近700萬,收入會翻幾番?你們自己算。

                一路算下來,是不是覺得心態有些失衡?網紅經濟和明星直播帶貨正在成為互聯網經濟下的新文化現象,我們在看到成功者風光的同時,也要看到他們背后的努力。李佳琦說過,以為錢很好賺,是年輕人最大的錯覺。每天凌晨兩點左右結束直播后,他要與團隊開會總結當天工作,然后凌晨四點睡覺,早上8點開始工作,很少有人知道他曾連續工作過40多個小時,在發高燒后堅持直播;李佳琦身邊常備的是治療支氣管炎的噴霧藥,因長時間的連續直播,他自嘲嗓音不像27歲的年齡,異常嘶啞,有時連說話都困難。

                說這些并不是要為成功者粉飾辛苦,而是想說明每個人的成功都是要通過自己的努力來換取的,渴望成功是一種欲望,追求成功是一種態度,如何行動起來才是把握成功的關鍵,在心態上,如何讓內心對成功的渴望趨于理性平和而不是虛浮躁動,與駕馭心態的能力緊密相關。雖然說“保持平常心”有些老生常談,卻是行之有效的勸解方式,看著一個個互聯網制造的暴富神話,看著明星在資本運作中華麗轉身,就很容易活在“成功焦慮”里,從而把自己弄丟。

                如果還是放不下的話,想想王思聰會不會寬心些?曾經風光一時的他如今欠款1.5億被法院列為被執行人,我等凡人也只能寬慰自己“平淡是?!绷?,但想想他如果創業失敗的話就只能回去繼承千億家產了,那種普通人的焦慮感又來了,這事兒整的,還真挺麻煩。


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